5+1 borzalmasan végzetes hiba, amit termékbevezetéskor elkövetsz
A termékbevezetés egy vállalkozás életében olyan, mint mikor egy családban gyermek születik. Először megfogan szellemileg, aztán megfogan a fizikai síkon, majd egy hosszú, változásokkal, fejlődéssel teli időszak végén megszületik, és íme az új csoda!
Közösségi oldalakon lehet jól megfigyelni azt, hogy ha valaki az egész gyerekvárás folyamatába bepillantást enged, akkor azért az ismerősök közönsége kifejezetten hálás, de még a vadidegenek szívét is melegség tölti el, ha új jövevény érkezéséről hallanak.
Azt is megfigyelheted, hogy amikor egy család úgy dönt, hogy kizárólag a gyermek érkezéséről tájékoztat, és azt is csak egyszer, akkor a közönség értetlenkedik, sőt, olykor még a frissen született szülők szemére is vetik, hogy kihagyták az ismerősöket a várakozás öröméből.
Mert mindenki része akar lenni a csodának. Ez természetes emberi igényünk. És nemcsak gyermekszületéskor vágyunk erre, hanem akkor is, amikor számunkra kedves márkák állnak elő újdonságokkal, vagy épp számunkra még ismeretlen márkákra van lehetőségünk rácsodálkozni egy születési folyamat örömteli pillanataiban.
Hasonló csoda zajlik akkor is, amikor a cégednél új terméket, vagy új szolgáltatást emelsz be a portfólióba, csak más dimenziókban is megtörténnek bizonyos események, amiket ha ügyes vagy, te irányítasz. Nagyon fontos célnak kell lennie egy cégnek, hogy az új termékeik megjelenésekor minél többen tolongjanak ott a „kisded” körül, mert a tolongás egyenlő a sikerrel, és a piacvezetőség felé vezető úttal.
Persze vannak vállalkozások, ahol napi szinten újul meg a termékkészlet, és 5 percenként nem lehet elvárni sem a cégtől, hogy csinnadrattával körítve tegyen fel mindent a polcra, de a közönségtől sem, hogy 5 percenként ott csápoljon az iroda vagy az üzlet előtt.
De az ilyen cégeknél is megvan annak a lehetősége, hogy időnként szinte karneváli hangulatban újítson be termékeket, főleg, ha azok stratégiai fontosságúak.
Az, hogy új beszállítód van a legkisebb alkatrészedre, nem biztos, hogy ok a külön „babaváró bulira”, de ha az adott évben csak ennyi változás és megújulás történik, akkor bizony még ezzel az aprósággal is körbe lehet plakátolni egy várost.
Azért, mert a figyelem a végén profitot okoz.
Kell a figyelem, kell a felfokozott izgalom, kell a várakozás öröme. De ha ezt kihagyod, akkor még csak egyetlen borzalmasan végzetes hibát követtél el.
Lássuk az 5+1 borzalmasan végzetes hibát, amit új termék bevezetésekor követsz el. Egyről már beszéltünk:
- borzalmasan végzetes hiba: Nem csinálsz köré bulit. Ezt csinálja az összes techcég is, gondolj csak az Apple termékbeharangozó előadásaira, de nagyon kicsi vállalkozásoknál is jól működik az, hogy például szervezel egy nagyon ütős képzést, konferenciát, bármit. Csakhogy közben bejelentesz egy új terméket. Tádám, működik, mindenki elő akar fizetni, meg akarja venni, be akar rá nevezni. De nemcsak a beharangozás és a show elmaradásával lehet hibázni, hanem már előtte hónapokkal, a fizikai megvalósulás előtt, már a szellemi síkon, a tervezéskor is.
- borzalmasan végzetes hiba: Csak horizontálisan újítasz, nem vertikálisan. A termékportfólió bővítése lehet horizontális és lehet vertikális. Ha gyümölcsöket árulsz, és egy újabb almafajtát emelsz be a portfóliódba a 12 másik mellé, az kevéssé hír, mint az, hogy végre már körtét is lehet nálad kapni. A horizontális bővítés mindig kényelmes és egyszerű, a vertikális viszont mindig több agyalással, tervezéssel és utánajárással jár, ráadásul azonnal adja magát, hogy a csinnadrattára is igény lehet – ami ugye megint plusz munka. De ha csak horizontálisan újítasz, akkor azt fogod elérni, hogy egy-egy polcon több versenyző lesz egymás mellett, ami azt jelenti, hogy a vásárló egyre frusztráltabb lesz a választéktól. De ha vertikálisan újítasz – újabb alma helyett inkább körte, barack, vagy akármi –, akkor nem zavarod össze a vásárlót, hanem új lehetőséget adsz neki a vásárlásra. Az almáról nem fog lemondani, ha eddig is vette, de könnyedén hozzáteheti még a körtét is, hiszen mindenki vágyik az új dolgokra.
- borzalmasan végzetes hiba: Nem teremtesz értéket, csak mész mások után. Ha egy vevőd szóvá teszi, hogy nálad nem kapható egy bizonyos termékcsoport, bezzeg a másik cégnél igen, akkor az nyilván erős jelzés arra, hogy ideje elgondolkodni újabb márkák, terméktípusok portfólióba való beemelésén. De ha a vevők nem keresik a terméket, viszont te látod másoknál a polcokon, hogy más portfólióval dolgoznak, és csak utánuk akarsz kullogni, hát az elég veszélyes irányvonal. Bár lehet azt is kommunikálni egy-egy termékbevezetésnél, hogy „már nálunk IS kapható”, mert működhet egy minimális forgalomemelkedés még ez esetben is, de ezzel az üzenettel besorolod magad az utánzók, másolók, kreativitástól mentes vállalkozások közé, akik csak mások után baktatnak a vállalkozások poros útján… (és nézik mások hátsóját, és szívják be a mások által felvert port…) Olyan termékeket tervezz bevezetni inkább, amik tényleg jók, de a versenytársaknál még nincsenek – tehát legyél te az első inkább, ha lehet, még akkor is, ha tudjuk, hogy az elsőség még nem garancia a sikerre vagy piacvezetőségre –, de igazából a saját termék fejlesztésén is el kell gondolkodnod időről-időre, vagyis a saját márkás termékeken, szolgáltatásokon.
- borzalmasan végzetes hiba: Több mindent is bevezetsz egyszerre, és ezt úgy is kommunikálod. Minden termék(csoport) megérdemli, hogy legalább életében egyszer külön figyelmet kapjon: mikor először kerül fel a polcokra. Ha például eddig csak gluténtartalmú kekszek voltak a polcon, de mostantól 15 különböző, de egységesen gluténmentes keksszel is kiszolgálod a vevőidet, akkor nem 15 különböző terméket kell kommunikálnod, hanem csak azt, hogy mostantól van gluténmentes is az üzletben. Több termék egyidejű bevezetésénél egyetlen csoportba kell őket sorolni – amit nem lehet a csoportba sorolni, azt később, külön érdemes bevezetni –, és egyetlen újításként érdemes kommunikálni. Mégpedig azért, mert minél nagyobb a választék, annál bizonytalanabb a vevő, annál nehezebben dönt, és végül inkább nem is akar vásárolni. Hát ez elég rossz hír, ha már előre elriasztjuk őket a sokasággal. Koncentrálj egyre! Kezeld őket egyként! (Egy halmazként, egy csoportként, egy fajtaként.)
- borzalmasan végzetes hiba: Nem készülsz fel a változásra és a kihívásra. Ahogy a gyermek születése, úgy egy új termék bevezetése is hatalmas változás, ami akkor is jelentős módosításokat hozhat magával, ha úgy egyébként már van rutinod ilyesmiben. Ha jól csinálod a termékbevezetést, akkor felfokozott izgalmakra, felfokozott forgalomra, megnövekedett igényre, hosszabb nyitva tartásra, és esetleg átmenetileg több nem hétköznapi ügyfél bevonzására is számíthatsz, ami az ügyfélszolgálati feladatokat fogja szaporítani. Egy jó termékbevezetésénél hatalmas a zsezsgés még akkor is, ha online zajlik.
- borzalmasan végzetes hiba: Nem marketingezed, nem kommunikálod, és a végén igazából nem is akarsz eladni. Az egész dolog eldőlhet már ott, hogy MIT is akarsz beújítani. Mi lesz a termék, hordoz-e magában többlet értéket a vásárlók számára, akarják-e ők azt egyáltalán, létezik-e probléma, amire megoldást nyújt, és így tovább. De a világ legjobb terméke sem csinál magának hírverést, és végül nem is adja el önmagát. Ugyanakkor tény, hogy a világ legrosszabb termékét is el lehet adni jó marketinggel, jó kommunikációval, a tökéletes értékesítési mechanizmussal. Ha például könyvet írsz, akkor már az első leütésnél érdemes közölnöd a közönséggel, hogy készül az új könyved. Megszavaztathatod a fejezetek számát, a szereplők nevét, de akár még a végkifejletet is. Szakmai könyvnél megszavaztathatod az árát úgy, hogy közlöd: aki eltalálja a te tervedet, megkapja ingyen. (Így korrekt árakat jelölnek meg.) Rengeteg módja van a figyelemfelkeltésnek, de ez még kevés. El is kell adni. Nem elég odatenni a polcra, és közben ezreket toborozni a bolt elé. Oda is kell őket vezetni a polchoz, és el kell nekik magyaráznod, hogy milyen hasznuk származik a vásárlásból, milyen előnyöket hoz ez majd számukra. A termékbevezetésnél inkább szószátyárnak, mint szótlannak kell lenni.
Melyiket követted már el ezek közül?
Én mindet elkövettem már legalább egyszer. És biztosan még fogom is. Nincs mindig idő, energia, pénz mindenre odafigyelni, megszervezni, kivitelezni. De ha egyetlen pontot kell választanod a sok közül, az legyen az, amiről a 3-as pontban volt szó: teremts értéket! Adj többet, jobbat, érdekesebbet, mint mások. Adj MÁST.
Ehhez támpontokat itt találsz: Értékinnováció>>