Az önpusztítás művészete – cégek instabil stratégiái

Miért beszélünk ennyit stratégiákról? Miért bonyolódunk bele ilyen mélyen a stabilitás és instabilitás témájába? Miért tárgyaljuk a cég részéről az önzőség fontosságát?

Hát nem lenne elég csak éppen eleget foglalkozni a vevőszerzés praktikáival? Hát nem lenne elég csak a marketingesek káprázatosnak tűnő eredményeivel – értsd: 128%-os növekedést értünk el, mikor átírtunk egy szót a címsorban! Csináld utánunk! – elfednünk a mélyben húzódó mechanizmusokat, és örülnünk annak, hogy van eszközünk, hogy egyről kettőre növeljük a vásárlóink számát?

Olyan könnyű lenne csak a könnyű dolgokkal foglalkozni. Olyan könnyű lenne csak a pénzt számolgatni. Olyan végtelenül könnyű lenne a tengerpartról egy koktélt kortyolgatva a felfutási görbékben gyönyörködni…

Mindenkinek vannak olyan álmai, hogy a kemény munka után majd jön az édes pihenés, de gyengébb pillanatainkban olyasmire is vágyunk, hogy kemény munka NÉLKÜL is legyen már meg az az édes pihenés, ha lehetséges!

Mindenkinek mások a céljai, mások a prioritásai és mások az eszközeik összessége is, mint ahogy az erőforrásaik is különböznek.

De a hibák, amiket el lehet követni, és amikkel a céget fejlődő és virágzó helyett önpusztító üzemmódba lehet kapcsolni, mondhatni, tipikusak. Hogy miért egyenesen önpusztítás egy olyan döntés, ami a virágzás és fejlődés ellenében hat? Miért nem lehet egyszerűen csak stagnálást előidéző esemény az, amikor nem konkrétan a fejlődést célozzuk?

Azért, mert a stagnálás maga a pusztulás a vállalkozás életében. A dinamikus felfelé törekvés az, ami életben tartja a cégeket. Ha megelégszünk a stagnálással, akkor az egyenlő a pusztulással, már önmagában is, de az egész piachoz viszonyítva mindenképp. A stagnálás abszolút értelemben is veszélyes, ugyanakkor relatív, a piac egészét is figyelembe vevő értelemben meg egyenesen halálos stratégia a saját céged számára.

Sokan gondolják úgy, hogy iszonyatosan fárasztó állandóan a növekedést és a fejlődést célozni, de az érdekes az, hogy ugyanilyen sokan nem tudják, hogy nem kötelező exponenciálisan fejlődni. Ha már csak egy kicsit is előrébb haladtunk, mint ahol korábban voltunk, akár csak egyetlen tyúklépésnyivel, akkor máris kikerültünk az önpusztítás automatikus és esetenként sajnos tudatosan előidézett spiráljából.

Az önpusztítás tipikus esetei cégeknél

A NEMnövekedés

Ahogy az előbbiekben kifejtettem, ha a cég bármilyen eredménye, de lehetőleg minél több eredménye nem növekszik, az halálos veszedelem lehet. Egy kertművelő ember, ha azt látja, hogy tegnap óta az egyik paradicsompalánta nem növekedett az ágyásban, akkor tudja, hogy holnapra az már el is szárad és elpusztul. A cégek eszmei szempontból olyanok, mint az organikus lények: élnek, lüktetnek, terjeszkednek, egyre több és nagyobb területet akarnak elfoglalni a világból, mert ha megáll ez a folyamat, az már a pusztulás első jele, és elég egy kis hezitálás, és mire észbekapnánk, már visszafordíthatatlanná válik a folyamat.

A legkézenfekvőbbek:

Milyen eredmények növekedjenek a cégben? Milyen adatokra kell nagyon odafigyelni?

• vevők száma növekedjen,
• az érdeklődők száma növekedjen,
• a rólunk megjelenő jó hírek száma növekedjen (akár úgy, hogy mi adunk hírt ezekről),
• a visszatérő vevők száma növekedjen,
• az eladott termékek és szolgáltatások száma növekedjen,
• a bevétel növekedjen,
• a profit is növekedjen,
• a kapcsolati tőke növekedjen,
• a weboldal hatékonysága és hatósugara növekedjen (ha pl. eddig csak cikkezésre használtuk, ideje megfontolnunk, hogy elkezdjünk rajta értékesíteni),
• a vevői megelégedettség növekedjen,
• az alkalmazotti és tulajdonosi elégedettség növekedjen,
• és így tovább.

A negatív tünetek NEMcsökkenése

Minden növekedéssel együtt járhat a folyamatok és rendszerek egyre bonyolultabbá válása. Ezek új problémákat és hibalehetőségeket is jelentenek, de akár az is előfordulhat – sokakkal megesett már –, hogy a bevétel növekedés például együtt jár a kiadások növekedésével is, aminek az eredménye az lehet, hogy gyorsabban száguldunk a csőd felé.

Van egy csomó negatív tünet, amit csökkentenünk kell, és ezek sokszor az ellenpólusai az előbb felsorolt növekedési faktoroknak. Például:

• Az elégedetlen vevők számát csökkenteni kell (akár például úgy, hogy nem bonyolódunk üzleti viszonyba bárkivel, hanem megválogatjuk a vevőinket és ebben a tekintetben is adunk a minőségre, de akár úgy is, hogy minőségbiztosítást vezetünk be a cégnél).
• Az elégedetlen alkalmazottak számát csökkenteni kell. Nem kirúgással, hanem a jogos elégedetlenség okának megszüntetésével. Aki nem való közénk, az menjen! Sokan olyan szerencsések, hogy még elképzelni sem tudják, mekkora pusztításra képes egy elégedetlen alkalmazott, hidd el nekem, hogy halálos veszedelmet jelentenek a szervezetre…
• A költségeket folyamatosan csökkenteni kell, mert ezek elképesztő mértékben tudnak duzzadni, még önmaguktól is. Alacsonyabb beszerzési költségek, alacsonyabb adminisztrációs költségek, alacsonyabb rezsi, alacsonyabb korai fluktuáció, alacsonyabb szállítási költségek, és a többi. Ideje megtanulnod alkudni, mert sok piacon ez lehet a túlélés záloga!
• Az elszivárgó vevők számát is csökkenteni kell – ez ugyebár összefüggésben van a visszatérő vevők számának növelésével. Ennek sok módja lehet, legegyszerűbb a törzsvásárlói rendszer bevezetése, de egy webshopban a jó szövegek is ezt a célt szolgálják.
• Csökkenteni kell a felesleges mozdulatokat. A felesleges meetingeket, a felesleges ide-oda járkálást, utazás, telefonálást, üresjáratokat, bármi, aminek nincs hozzáadott értéke a „termeléshez”.
• Az előző pont értelmében lehet, hogy csökkenteni kell az alkalmazottak számát is. Elképesztő pénzek szivárognak el a munkavállalókra úgy, hogy fogalma sincs a cégnek, hogy mennyit termelnek be a bevétel oldalon ezek az emberek. Sok alkalmazott munkájának értékét nehéz meghatározni, de ha nincs ezekre egy táblázat, hogy fajlagosan ki mennyit termel a cégnek, mennyi a haszna a jelenlétének, mennyi a haszna a pozíciónak egyáltalán, akkor szerintem érdemes ezzel kezdeni. Magyarországon nemcsak azért van (volt a járvány előtt) munkaerőhiány, mert sokan elmentek az országból, meg a multik felszívnak mindenkit, hanem azért is, mert iszonyatosan rosszul vannak szervezve a munkakörök, és hatalmas eredmény, ha egy munkavállaló a napi 8 órából 30 percet produktívan tölt el… (Most ne az orvosokra és az óvónőkre gondolj, hanem vállalkozások alkalmazottaira.)

Nemreagálás eseményekre, helyzetekre

Az ember alapvető reakciója vészhelyzetekben, hogy lemerevedik, lefagy, mert az evolúciós fajfejlődésünk során hosszú ideig valóban ez volt a legcélravezetőbb, ha ragadozóval került szembe valamelyik ősünk. Az emberiség körülbelül 130ezer éves (az ember maga 2.8 millió éves, de más az ember és más az emberiség), és csak az utóbbi párezer évben lettünk annyira felkészültek a csapások ellen, hogy inkább a menekülést, vagy a visszatámadást hatékonyabb választanunk. Persze természeti katasztrófák esetén nehéz visszatámadni egy tájfunnak például, ezért akkor a legjobb döntés a menekülés, biztonságos hely keresése. Van, amikor visszatámadás a hatékonyabb, konkrétan a megküzdés az életünkért. De mi mégis többségében a lefagyást „választjuk”, mert ez jön zsigerből.

Ha a cég bármilyen olyan helyzetbe kerül, ahol konkrét veszély fenyegeti, akkor is első vészreakciónk a kimerevedés, és az abban bízás, hogy minden elmúlik majd a fejünk fölül és megússzuk anélkül, hogy bármit is tennénk.

Nincs aranyszabály arra, hogy milyen konkrét helyzetekben pontosan mit is kell cselekedni ha veszélybe sodródsz valaki más rosszindulata vagy egyéb hatások által, de alapítványi elnökként megtanultam, hogy mit nem szabad: nyíltan visszatámadni az állami szerveknek. Iskolát fenntartó alapítvány vezető tisztségviselőjeként túlzás nélkül napi harcokat kellett vívnom az államapparátussal. Kormányhivatallal, mindenféle kabinetekkel, Ügyészséggel, rendőrséggel, Járási Hivatalokkal, Önkormányzatokkal, pártok prominenseivel, mert ezek mindig támadtak bennünket. Hogy miért? Mert csak. Az iskola rendben működik, maximum csak apróbb hiányosságok fordulhatnak elő, például elnökként nem nyilatkoztam elégszer arról írásban, hogy egyetértek az iskola működésével, vagy, hogy tudok arról, hogy felvesznek még egy tanárt. Mindent papírozni kell, évente átlagban két papír kimarad a szórásból. Ezek nálunk a súlyos esetek. Ettől függetlenül a támadások napi sorozatban érték az intézményt.

Volt, amikor visszatámadtunk, volt, amikor kivártunk, volt, amikor rafináltan megkerültük az ellenséget és akkor neki már a hátát kellett védenie…

De mindig az sült el a legrosszabbul, ha nyíltan visszatámadtunk. Hogy kell ezt elképzelni? Úgy, hogy jön például egy hivatal ellenőrizni, és végtelenül bunkó az az ember, akit kiküldtek ellenőrizni, de nemcsak a viselkedése az, hanem már prekoncepcióval érkezik: büntetni akar. Elképesztő igazságtalanság ér, amit ott már az illető tudomására hozol, de róla lepereg. Mit tudsz tenni hát? Panaszt nyújtasz be a felettesének. És akkor mi történik? Jövő héten is kijönnek és már két bunkó ellenőriz. (A bunkó az itt egy megszépítő, eufemisztikus kifejezés részemről, sokkal rosszabbat képzelj el ennél.)

A végkövetkeztetésem az, hogy állami szervek ellen visszatámadni egyenlő a halálos veszedelemmel. Ebben az esetben lehetséges a kerülőút, a rafináltság, a kivárás, a szimpátiaébresztés, a szoros együttműködés kezdeményezése, vagy bármi, de a támadást el kell felejteni.

De mi van akkor, ha konkurencia támad meg? Vagy egy zakkant ügyfél, aki először cukinak tűnt, de aztán kiderült róla, hogy nem szedi a gyógyszerét és rajtad akarja kikísérletezni, hogy milyen lejönnie a szerről…

Olyankor tapasztalatom szerint az elsöprő letámadás a leghatékonyabb, leggyorsabb és legolcsóbb. DE van egy fontos kitétel: nagyon nagy erőt kell mutatni, de nem szabad ellőni az összes puskaport. Maradjon még a tarsolyban eszköz, ha esetleg túlságosan jól állná a sarat az ellenfél.

Néha a kimerevedés is segíthet, de ez ne reflex legyen, hanem tudatos döntés! Van, amikor sem erőt fitogtatni nem kell, sem csalafintáskodni, sem semmit se csinálni, de ha ez félelemből fakad, akkor rossz vége lehet. Ha viszont végigsakkozol minden forgatókönyvet és ez a kivárás, láthatatlanná válás tűnik a legjobbnak, akkor persze lehet ezt választani.

De NEMREAGÁLNI ott, a fejedben, a szívedben-lelkedben-elmédben, az biztos, hogy rossz döntést fog veled meghozatni, és már csak az a kérdés, hogy milyen gyorsan hal bele a céged.

A krízishelyzetek kezelésének és az ehhez kapcsolódó kommunikációnak külön tudománya van már, ami nem véletlen: ezeken múlik az, hogy dinasztiát építesz, vagy hogy volt egy céged pár évig.

Mert krízis az gyakran van. Hol kisebb, hol nagyobb, hol látványosabb, hol alattomosabb.

Ezekre tudatosan kell reagálni, soha nem zsigerből. Jöhetnek az ösztönös irányultságok ilyenkor, csak mindig tartozzon hozzájuk racionális érvrendszer és átgondoltság is!

Túl gyors, elhamarkodott döntések

Vállalkozói életem során soha, semmit nem tettem anélkül, hogy ne döntöttem volna én magam. Soha, semmi nem történt velem és a cégemmel véletlenül, mindig minden tudatos döntés következménye volt.

De az én tudatosságom és okosságom sem bizonyult mindig jónak, tökéletesnek, de sokszor még optimálisnak sem.

Talán már meséltem, mikor felvettem egy alkalmazottat és általa másfél hónap alatt kinulláztam a céget, és a végén el is kellett őt küldenem. Mindezt karácsony előtt…

Borzalom a köbön egy olyan ember számára, aki a kóbor kismacskákat is képes tucatjával hazavinni, ott ülni és elmondani a másfél hónapja felvett lelkes alkalmazottnak, hogy máris vége mindennek.

A túl gyors, elhamarkodott döntéseket ugyanakkor tapasztalatom szerint egy ugyanolyan gyors, visszacsináló döntéssel még idejében helyre lehet hozni, illetve meg lehet akadályozni, hogy az egész céget fenyegesse a veszély. Jobb ma két kellemetlenség, mint holnap visszamenni alkalmazottnak…

A konkurensek és a verseny teljes figyelmen kívül hagyása

Ezt nem akarom túlragozni, mert már rengeteg szó esett róla korábban is, de talán a futóversenyes analógia érdemes a felemlegetésre, hogy gyorsan át tudjuk ismételni a lényeget: mikor elindulsz egy futóversenyen, bármennyire is tapasztalt, profi és győzelemvárományos vagy, legalább azt felméred, hogy „Hol a búbánatban is vagyok most éppen?”, meg azt is, hogy „Kik is az ellenfeleim? Mit tudok róluk? Hogy szoktak ők versenyezni?” meg azt is, hogy „Milyenek mostanság a körülmények?”, meg azt is, hogy „Milyen passzban is vagyok jelenleg?”,

Az, ami, illetve AKI a te céged a piacon, az a konkurensek állapotától és helyzetétől függ igazából, mert ha te egyetlen egyedül lennél a piacon, akkor NEM LENNE PIAC!

Ha nincs verseny, akkor nem hozod ki magadból a maximumot, nem léped át a saját határaidat, nem fektetsz be extra erőforrásokat, hanem csak lézengsz, mikor hogy tartja kedved.

Ha nem tudod, hogy kik a versenytársaid, nem tudod, mit várhatsz tőlük, nem méred fel a körülményeket, de még magaddal sem foglalkozol kellő mértékben, akkor egészen biztosan veszíteni fogsz. Nagyon durván.

Nemhogy az első helyekre nem pályázhatsz, de az utolsókra is csak négykézláb tudsz majd bekúszni a lelki gyötrelem miatt.

Hosszú Katinka írta meg az első könyvében azt, hogy hogyan lett Olimpiai Bajnok helyett egy szemvillanásnyi dekoncentráltság miatt negyedik, és hogyan tört darabjaira az élete két tizedmásodperc alatt.

Ha tudni akarod, mert a versenyszférában ennek nem látod nyilvánvaló nyomait, hogy mi az a versenyzés, akkor figyelj sportolókat, kövesd a pályájukat, figyeld, mikkel küzdenek, és mikor adják fel a harcot.

Ugyanaz zajlik a piacodon, mint a futópályán, uszodában, olimpiai csarnokokban, csak a te harcodat nem közvetíti a tévé, ezért aztán nem is látod át.

Tanulj vérbeli harcosoktól – ott látod őket minden sportközvetítésben.

Legközelebb a stabil stratégiákkal folytatjuk!

Vidi Rita

 

Posted on: 2021-01-04, by : Vidi Rita