Egy végzetes hiba, amit pokolian egyszerű elkövetni és még a piacvezetőt is képes letaszítani a trónról…

… a nem piacvezetőket pedig örökre távol tarthatja ez a végzetes ballépés a valódi sikerektől.

Senki sem akar hibákat elkövetni. Senkinek nem áll szándékában bénázni, bakizni, botladozni. A tudatos ember a kitaposott, egyszerű úton szeret járni, mert tudja, hogy az hová vezet, és hogy az út közben nem kell már szerencsére kínlódni.

De az ember játékos lény is közben. Szereti megvariálni, megtrükközni a dolgokat, hogy ne váljanak unalmassá. Ha a világ legszebb utcáján sétálunk át tízezerszer, lehet, hogy minden alkalommal gyönyörűnek, csodálatosnak és varázslatosnak találjuk, de tízezeregyedikre már ugyanolyan unalmassá, lehangolóvá és kiábrándítóvá válhat az út, mintha egy elhagyatott borsodi zsákfalu poros utcáján bandukolnánk sokadszorra.

Kellenek az újítások, az innovációk, az új tudományok beépítése a hétköznapokba. Kell, mert ettől (is) ember az ember: a jövőbe néz, variál, próbálkozik, kihívásokat teremt és győz le.

Az élet, és benne a vállalkozás is tekinthető játéknak, amit az évek előre haladásával egyre magasabb szinten űzünk, de néha a játékba olyan balga lépések keverednek, amik az egész addigi eredményünket lenullázzák, és ezzel versenyelőnyhöz jutnak a riválisok.

Azt gondolom, hogy az élet, amellett, hogy játék, hibák sorozata is, de nem mindegy, hogy olyan hibákat vétünk-e amiket rajtunk kívül mások észre sem vesznek, vagy olyat, aminek következtében úgy elhúznak mellettünk a versenytársak, mintha mi sose versenyeztünk volna. Magyarán: visszakerülünk a rajtvonalhoz.

Hogy miről is beszélek?

Arról a jelenségről, amikor sikeres, jól bejáratott, nagy ügyfélkörrel, irigylésre méltó hírnévvel, hatalmas, vagy éppen a legnagyobb piaci részesedéssel bíró cégek egyetlen kreatív ötlet miatt beleállnak a földbe.

Mi ez a kreatív ötlet?

Nos, nem más, mint a NÉVVÁLTOZTATÁS, és annak is egy speciális, mégis nagyon elterjedt változata: a név rövidítése.

Kevesen tudják, de a névnek ereje van. Akkor is, ha még kevéssé ismert márkáról vagy cégnévről beszélünk, a név akkor is a legerősebb identitásképző, mind a cég, mind a vevői számára.

Már a Marketing 22 vastörvénye című, mai szemmel őskorinak tűnő könyvecskében, de testvérében, a Pozicionálás – Harc a vevők fejében elfoglalt helyért című könyvben is szó esik arról, hogy hogyan mentek tönkre olyan cégek, amik jó darabig uralták a piacot, majd egy végtelenül szerencsétlen húzással lerövidítették a saját nevüket.

Gondolj csak bele: szerelmes vagy valakibe, akit úgy hívnak, ahogy. Például Kiss József. Ha az illető nevet változtat, akkor te már egy másik embert kell, hogy szeress, de inkább az lesz, hogy kiszeretsz belőle, mert Kiss József elfoglalt egy Kiss József jelű pozíciót a fejedben. Ha ő átnevezi magát Kovács Bélára, akkor a Kiss József pozíciót először törölni kell, létre kell hozni egy Kovács Béla helyet, és oda kell bepasszintani ugyanazt az embert. Csakhogy ebben a folyamatban több a buktató, mint szeretnénk.

Egyáltalán nem biztos, hogy létre tud jönni a Kovács Béla pozíció, és egyáltalán nem biztos, hogy oda korábbi Kiss Józsefünk be tud illeszkedni. Ha ezt fizikailag kellene megejtenünk, hogy Józsefet kivesszük, leporoljuk, átkonvertáljuk Bélára, majd betesszük egy új fakkba, az sokkal könnyebb feladat lenne, minthogy a fejünkben játsszuk ezt le.

Ugyanis a fejünkben zajló folyamatok bonyolultabbak, mint ahogy mi érzékeljük, és ezért ezek a pozíciócserék és átnevezések is iszonyatosan bonyolultan és kívülről sokszor irányíthatatlanul zajlanak le. Pontosabban: nem zajlanak le.

Ha egy cég, a maga mögött tudott 2 millió rajongóval nevet változtat, elveszíti a rajongói 80%-át. A rajongók ugyanis nem a cég vezetői, aki hónapokig készült a csapatával a névváltoztatás húzására, hanem egyszerű földi halandók, akik többnyire szemlélői, és csak nagyon érintőlegesen résztvevői az eseményeknek.

Számukra a névcsere azt jelenti, hogy megszűnt az előző. És kész. Pont van a mondat végén.

Számukra ugyanott és ugyanolyan minőségben nincs új. Nincs másik.

Valahol máshol kell keresgélniük érzésük szerint, és csak dollármilliók elköltésével lehet elérni azt, hogy ne a 80% tűnjön el a balfenéken, hanem csak mondjuk az 50%. Még mindig óriási veszteség, pedig ráköltöttünk egy csomó pénzt.

Ha ez akkora baklövés, miért követik el mégis olyan sok esetben a névváltoztatást és a névrövidítést?

Több oka van/lehet:

• Belső berkekben sokszor szokás munkacímeket adni a projekteknek, amikben a cégnév vagy márkanév, vagy épp terméknév megjelenhet rövidítve is. Ez egy nagyon szűk közegben megtörténő esemény, ami egy sok-sok lépcsős folyamat végeredménye, ezért ez egy természetes evolúció lehet. De az, hogy a meetingeken olyan jól hangzik a rövidített név, miután már fél éve napi szinten összejárunk megbeszélni a dolgokat, meg emailekben nem akarjuk kiírni a hosszú neveket, az nem jelenti azt, hogy a nagyközönség elé is ki kell vinni ezt a természetes jelenséget. Óriási probléma az embernél, hogy az, amiben él, számára az egész világ, ezért azt hiszi, hogy ami az ő fejében van, az van mindenkiében. Hát nincs.
• Látják a cégek az Interneten, hogy az emberek rövidítve emlegetik a cégüket vagy a márkákat, bizonyos termékeiket. Azt hihetik, hogy ezt biztos minden vevőjükre igaz. Baromira nem igaz. A leginkább az a szituáció, hogy a NEM VEVŐK rövidítgetik a neveket, mert persze unják hosszan leírni. Ha a nem vevők észjárása szerint nevezgeted át akár csak a mellékhelyiséget is a cégednél, akkor mi történik? Elveszíted a vevőidet. De még mielőtt fellélegeznél, hogy te kizárólag a vevőid véleményére adsz, gyorsan közlöm, hogy ha a vevőid emlegetnek rövidítve, akkor sem szabad az ő fejük után menni. Rövidítsenek a saját kis közegeikben, de neked ezt tilos megtenned globálisan, mert nem ismered mindegyik potenciális ügyfeledet, akik jó esetben milliónyian vannak. Számukra még mindig az eredeti név a hívószó!
• Mások másolása. Művészeknél is megfigyelhető, hogy időről-időre új névvel próbálkoznak, hátha az átütő erejű vérfrissítést hozhat a célközönség átkonfigurálásában. Így tett például Christina Aguilera is egy időben, és átnevezte magát X-tinára. Elképesztő identitásvesztést kellett elkönyvelnie. Ugyanis X-tina bárki lehet a világon, még én is. De Christina Aguilera csak egyetlen egy van. Szerencsére viszonylag gyorsan rájöttek erre a menedzserei, és a következő lemeznél már visszacsinálták a dolgot, így fordulhat elő az, hogy a mai napig a köztudatban van egy olyan világban, ahol napi szinten jönnek-mennek a sztárok, főleg azok, akik gyerekként kezdték, és valami fura művésznév mögé bújtak. Vannak kivételek: Madonna, Cher, Enya, Sting, Bono. De ők eleve így kezdték a bulit…
• Iparági standard része. Politikai pártoknál kötelező, hogy legyen rövidített név, elvégre nehogy már ki kelljen mondaniuk egymás nevét, amikor szapulják a másikat – márpedig mással nem nagyon szeretnek foglalkozni. Például annak idején, mikor a Lehet Más a Politika elindult, üdvözöltem az elnevezést, de amikor konzekvensen LMP-zni kezdték magukat, akkor már el is indultak a lejtőn lefelé. Érdemes megnézni a Fidesz és a Jobbik sikereit, de a Momentum is eredmény nélkül ér el sikereket, mert jó a nevük. Az olyan nevek, amik önmagukban is szavaknak tűnnek, sokkal jobbak, mint az LMP, MSZP, PM, DK és társaik. Ha már mindenáron mozaikszóban gondolkodsz, legyen benne magánhangzó, és indulj így, ne menet közben rövidíts!
• Előre menekülés, új célcsoport becserkészés, innováció – és vele egy megújult név. Ha egy cégnél megújulásra van szükség, és ebbe bele akarják keverni a névváltoztatást is, akkor sokkal jobb, ha csinálnak egy új céget és annak a termékeit külön piaci szereplőként vezetik be a piacra, főleg, ha az eredetinek már nagyon erős pozíciója volt a fejekben. Ha tönkre akarod tenni a piacvezetőt, változtasd meg a nevét! Már vesztett is. És nem egy helyet csúszott vissza, hanem gyakorlatilag eltűnt a süllyesztőben.

Lehetnek ez alól kivételek?

Persze, irtózatos pénzekkel és erőforrásokkal kiiktathatod ezt a természetes összeomlást, amit a névváltoztatás okoz. Egy bevezetett márkanév, egy bevezetett, ismert cégnév óriási kincs, gyakorlatilag a legfőbb marketing és értékesítési eszközünk. Ez az első lépés minden kampányban, hogy „ki is kampányol?” – utána jön az, hogy mit is, meg kinek is…

Mikor hírlevelet küldesz ki, nem az a lényeg, hogy mit írsz a tárgymezőbe, hanem hogy ki vagy te a közönség számára. Fontos, erős és lényeges számukra a név, ami megjelenik a feladónál? Akkor el fogják olvasni. Ha nem lényeges, nem fontos, és nem képvisel erőt, akkor használhatod a világ legzseniálisabb tárgymezőjét is, figyelmen kívül fognak hagyni.

Egy cégnél már a postai címváltozás is irtózatos veszélyeket rejt magában, a névváltozás – terméknév, márkanév, cégnév – pedig egyenesen katasztrófával fenyeget.

Kivéve: ha még csak porszem vagy a piacodon. Akkor azt trükközöl, amit csak akarsz, mert nem figyelnek rád.

Nevet változtat a konkurens?

HURRÁ! Célozd meg a potenciális ügyfeleket egy erőteljes kampánnyal és vadászd le őket magadnak, mert ők bizony ott állnak magukra hagyatva. És utána soha ne rövidíts, és soha ne változtass nevet!

Jó munkát!

Posted on: 2020-11-20, by : Vidi Rita