A mémek hatalma a piacépítésben

Most, hogy már túl vagyunk két elméleti alapozón – itt és itt -, amikor is tisztáztuk, hogy mik az evolúciósan stabil és instabil stratégiák, milyen lehet galambnak és héjának lenni egy-egy piaci szituációban, továbbá a mémek beépíthetőségéről is tettünk már említést, most már kanyarodjunk rá arra, hogy hogyan használhatod a mémeket a piacépítésben. Következő alkalommal arról lesz szó, hogy hogyan használhatod a mémeket a piacvezetésben – mert a két tevékenység, az építés és a vezetés nem ugyanazok, de hát itt köztünk ezt már mindenki tudja szerintem :).

Mi a mém?

A mém-elméletet az általam már sokat emlegetett Richard Dawkins találta fel, Az önző gén című könyvében egy külön, lezáró fejezetet szánva a témának. A mém elméletre azért volt szükség, mert az örökítés és a gén túlélésének témájához kapcsolódva minduntalan felmerült a kérdés, hogy hogyan adhatjuk át a tudást az utókornak? Hogyan örökítheti át egy szülő a saját élettapasztalatait a gyerekeinek? Átörökítjük a szemünket, orrunkat, kognitív képességeinket, de azt, hogy a forró vasaló talpához nem szerencsés kézzel nyúlkálni, azt meg kell tanítanunk a gyerekünknek, ő nem fog ezzel a tudással születni, mi hiába égettük már meg korábban magunkat vasalás közben.

A mém-elmélet azt mondja, hogy azt a rengeteg mindent, amit életed során megtanulsz, magadévá teszel, magadon átszűrve átformálsz, és átadod másoknak, azok a gondolatok is tudnak öröklődni, de nem génszinten, hanem úgynevezett mémként. Ha te okos vagy és tudatos és jól informált, akkor mémek formájában tudod ezeket a képességeket, tapasztalatokat, tudásokat, információkat továbbadni a gyerekeidnek.

Ugyanakkor nem tudod elmesélni életed minden napjának minden felismerését sorban, ahogy történtek, hanem megpróbálod ezeket sűríteni. Ha életed során számtalanszor előfordult veled, hogy az új cipő feltörte a lábad, akkor az a gondolatsűrítmény fog létrejönni a tapasztalásaidból, hogy egyrészt a cipővásárlásnál körültekintően kell eljárni, másrészt nem indulunk például kirándulni új cipőben, harmadrészt a láb egészsége sokkal fontosabb, mintsem üvegcipellőben kockáztassuk az épségét…

Mindenki más mémeket állít össze magának a tapasztalataiból, mert a szomszéd például lehet, hogy nem a láb egészségét tartja fontosnak, hanem a kinézetet. És ő lehet, hogy azt a mémet sűríti össze és adja tovább a gyerekeinek, hogy megéri a szenvedést egy új lábbeli viselése…

Az, hogy a fejedben van egy mém, az nem jelenti azt, hogy az egy aranyigazság, hanem azt jelenti, hogy az SZÁMODRA egy aranyigazság.

Az emberiség persze jóféle módszert dolgozott ki arra, hogy a hasznos és kevésbé hasznos mémek minél egyszerűbben örökítődjenek át egy társadalomban, ezért fejlesztették ki a közmondásokat, szólásokat, más néven idiómákat.

Ki korán kel, aranyat lel.

Ki mint veti ágyát, úgy alussza álmát.

Jobb ma a sűrű fillér, mint holnap a ritka forint.

A magyar társadalomban rengeteg olyan mém van, amik a „maradj kicsi, ne ugrál, elégedj meg a kevéssel” gondolatsűrítményeket közvetítik.

Ezért is volt szinte forradalmi élmény, mikor a rendszerváltás után bejöttek a multicégek termékei és reklámjai és olyanokat mondtak, hogy „Mert megérdemled.” Wáó!

Ez még a nyugaton szocializálódott elmék számára is fontos üzenet, hogy „Mert megérdemled.”, hiszen nyugaton is emberek élnek, akik mindenféle lelki kihívásokkal küzdenek, de a magyarok számára ez olyan élmény volt, mint mikor egy végtelenül hosszú, szocializmusban eltöltött éjszaka után végre kisüt a nap, és rájövünk, hogy a világ csodálatos, és mi, emberek is azok vagyunk, nem pedig parasztok egy szintén végtelen sakktábla sakkjátszmájában.

És máris rákanyarodtunk arra, hogy mit jelentenek a piacépítésben a mémek és hogyan is kell ezeket elképzelni.

A mémek a piacépítésben általában szlogenek, reklámszövegek, üzenetek, vágyak megfogalmazásai.

A Clorox nevű mosáshoz adható fehérítőnél az volt egy nagyon fontos mém, hogy ez nem roncsolja a ruhát. Volt már egy mém a fejünkben a hypóról. Hogy az bizony roncsol. És büdös. És mar. De a Clorox az más volt. Illatos. Enyhén dolgozik, nem drasztikusan. Mégis hat, a ruha pedig illatos, tartós és persze ragyogóan fehér.

Az össze Clorox reklámban ezt erősítették, mindig, éveken keresztül újra és újra ezt mondták el: fehérít, illatos és közben nem roncsol.

Nagyon fontos felismerni, hogy volt egy mém, amire rácsatlakozott ez a megállapítás és üzenetcsomag, mégpedig az a mém, ami a hyporól élt a fejünkben.

Aztán ott volt a MÁSIK mosópor esete. A magyar reklámtörvények tiltották a versenytársakkal való közvetlen összehasonlítást, de nem tiltották a mémek összevetését. Hiszen nem is tudtak ezek létezéséről, bár a rendszerváltás idejére már Dawkins könyve jó 20 éves volt.

Mi volt az eredeti mém? Az, hogy a mosásban a ruhák szürkülnek, nincs jó illatuk, és a tapintásuk is olyan izéééé.

Bezzeg a Tide! Vagy az Ariel! Vagy az OMO! (Többségük többször is nevet váltott egyébként az évek során.)

Ezek a reklámok mindig a „Másik” mosóporra utaltak akkor, amikor a saját termékük tökéletességét ecsetelték.

Volt ezekben a reklámokban egy fontos vizuális elem is, ami szintén egy mém: napsütötte udvaron a szélben lengedező, száradó ruhák képe. Ez is egy mém: a tisztaság és a béke, az otthon melege és a harmónia mémje.

A mém képes arra, hogy akár egyetlen képpel több mindent is elmondjon, illetve, hogy történeteket meséljen.

Egy horrorfilmben nem véletlenül használták a kiteregetett, szélben lengedező ruhák mutatása közben egy vérfolt megvillantását az egyik hófehér lepedőn ;).

A rendszerváltás óta sok idő eltelt, a mosóporok, WC illatosítók, mosogatószerek, fájdalomcsillapítók reklámjai mégsem változtak semmit. Pontosan azért, mert ezek a nagy cégek már tudják, hogy a mémekkel kell hatniuk. Nem adatokkal, nem ígéretekkel! Aki azt hiszi, hogy a reklám lényege az ígéret, az téved. Fontos alkotórésze, de a reklám lényege a MÉM.

Tehát akkor miként lehet mémeket használni a piacépítésben?

– Reklámokban mindenképp – képi és mondanivalói vonatkozásban. Ezért jó kiindulási pont problémákról beszélni, mert az elterjedt problémák már biztosan mémként viselkednek az emberi fejekben.

– Szlogenekkel – A szlogennek mindig mémként kell viselkednie, illetve erre kell törekedni, hogy viselkedjen mémként. A jó szlogent megtalálni ezért nagyon nehéz, mert sokszor a hangzatosságra törekednek, pedig csak annyi a feladat, hogy kapcsolódjon mémhez, és maga is legyen mém.

– Küldetésben, abban, hogy mit tűzünk a zászlónkra– ha nincs egy egyszerűen megfogalmazható küldetésed, akkor nincsenek alap mémjeid, ezért túlságosan érthetetlen lesz, hogy miért is vagy ott a piacon. A vevők nem akarják kitalálni a cégek helyett.

– Kulturális alap megteremtésével – véleményem szerint egy cégnek, főleg, ha sikeres, iszonyatosan nagy felelőssége van abban, hogy a kulturális alapokat megteremtse, életben tartsa és terjessze azokat. Bárhogy. Mindenhogy. Ezek a cselekedetek és célkitűzések kiemelik a vállalkozást a pénzharácsoló közegből és valami nagyon nemessé emelik fel. De nemcsak a cég jár jól, hanem a társadalom is: óriási a szükség a szemlélet és gondolkodásmód fejlesztésben, a modern világ túlélési stratégiáinak továbbadásában.

– Elnevezésekkel – az okos cégek már a termékelnevezéseknél használják a mémeket, illetve a mémhatás erejét. Ez néha nehéz, néha meg jön magától. Az egyik legsikeresebb oktatóanyagom a Bűvölet nevet kapta. Tudtam, hogy egy olyan nevet kell adnom neki, ami a lehető legtöbb embernél megnyomja a gombot, de még engem is meglepett, hogy mekkora pezsgés támadt körülötte. Egyrészt a többség értette, hogy miről is van szó, a kisebbség pedig nem elsétált mellette közömbösen, ahogy az szokványos, hanem a saját képükre akarták formálni a számukra is ismeretlen, de valamilyen módon mégis beakadó információt. Rengetegen írtak nekem, hogy meg kellene változtatnom a nevét, mert ez méltatlan hozzám, meg hogy ez nem fedi teljesen a lényeget – mindezt akkor, amikor még csak hirdettem a tanfolyamot, de még élő ember fia nem tudta, hogy mi is lesz benne pontosan :). Volt olyan anyagom is, ami viszont méltatlanul kevesekhez ért el, az ilyeneket át kell sajnos nevezni, mert az eredeti név nem kapcsolódik mémhez, illetve rossz mémhez kapcsolódik. Ilyen anyagom a Gravitáció – még sok-sok vásárlót érdemel, ezért a következő kampányban más lesz a neve – és a nevéhez kapcsolódóan más lesz a kommunikáció lényege is.

De a mémeknél nem a milyenség a lényeges. A mémek piacépítésre való használatánál maga a mémesítés 40%-ot ér. A fennmaradó 60%-nyi feladat a fejekbe való bejuttatás.

Hogyan lehet bejuttatni a fejekbe a mémeket?

– Kommunikációval – bárhol és mindenhol el kell mondanunk a mémjeinket, a lehető legváltozatosabb formában. Írásban, képpel, videóval, előadásban, hangban, zenében, játékban, vitában, filmben, versenyekben és pályázatokban, gifekben.

– Marketing – konkrétan a csapból is nekünk és a mémjeinknek kell folynunk.

– Értékesítésben – a rábeszélés során is a saját mémjeinket kell használnunk. Nem új analógiákat, nem más mémeket, hanem ezeket, amiket a kommunikáció és a marketing során már jól kiteszteltünk.

– Sulykolással. Türelmes, hosszú távú, rövid, ismételt üzenetekkel. „Állítsuk meg Brüsszelt!” „STOP Soros” – ahogy ezeket már emlegettem is.

– Képi hatással (a politikában ma konkrétan manipulációt használnak, pl. a közmédiánál).

Aranyszabály, hogy erőszakkal sokkal nehezebb bejuttatni a mémeket, mint önként befogadva, és ha nincs mihez kapcsolódni, akkor is kínszenvedés a mém bejuttatása. Az Állítsuk meg Brüsszelt azért működött, mert a Brüsszel az a „hatalmas, vízfejű, nehézkes, ugyanakkor embertelen bürokrácia” szimbóluma. Bármi, ami már szimbolikussá vált, az egyben mém is. Ha kész a „Brüsszel-mém”, akkor már csak el kell döntenünk, hogy ellene akarunk-e kampányolni, vagy mellette.

STOP Soros dettó: Sorosról már élt egy kép a fejekben. Erre erősített még rá a Fidesz először azzal, hogy mindig emlegették őt, mint bajkeverőt, aztán meg már tökéletesen működött erre ráültetve az, hogy STOP.

Nyilván nem a politikai pártok megoldásait kell másolni, ezek csak az elvek működésére mutatnak példákat.

Mi ennek az egésznek az eredménye?

A piacépítésben az a lényeg, hogy minél gyorsabban minél nagyobb területet kell elfoglalnunk a piacból. Ez olyan, mint egy háború: minél nagyobb területet foglalsz, később annál nagyobb területekre lehetsz várományos. Ha mémekkel dolgozol, ha használod a mémek erejét, akkor az egy olyan fegyver, mint amilyen a harcászatban a lovascsapatok vagy a katapultok. Nélkülük is lehet harcolni, csak akkor nagy az esélye, hogy nem fogsz nyerni

A mémek ráadásul annyira cuki dolgok, hogy igazából harcolni sem kell. Csak terjednek, beveszik magukat az emberek fejébe, és olyanokhoz is eljutnak, akik soha nem lesznek fogyasztóid. De nem is kell, hogy mindenki az legyen – mert ezek az emberek élő reklámhordozóid lesznek. Erre jellemző példa volt a Csíki Sör esete, amelyik úgy adta el magát kézműves, hatalmas multival harcoló sörmanufaktúraként, hogy egyáltalán nem kézműves és egyáltalán nem manufaktúra.

Ez is azt mutatja, hogy a mémek sokkal erősebbek, mint az igazság.

Csak használd őket, és te erősebb lehetsz bárminél és bárkinél!

VR

Posted on: 2020-12-14, by : Vidi Rita